Come scrivere call to action perfette in 7 mosse

Quanto è difficile scrivere una call to action efficace ?  Ecco 7 suggerimenti utili da provare. 

Quando gli U2 devono esibirsi in uno stadio, sanno che ad attenderli ci saranno circa 70.000 fan impazienti. Bono Vox, prima di iniziare il concerto, dovrà stabilire un collegamento emotivo con ogni persona presente nello stadio. In parole povere il cantante della band irlandese dovrà creare una call to action.

Perché?

Risposta: se il concerto non diventa per i fan un’esperienza emozionante, allora è meglio rimanere a casa ad ascoltare la musica dall’iPod.

La stessa cosa accade nel mondo del digital marketing.

L’obiettivo finale non è raggiungere il pubblico, ma migliorarne la vita.

Ogni giorno vengono pubblicati una miriade di contenuti diversi, alcuni di questi sono educativi e utili, altri meno.

Tenete a mente che ogni volta che preparate un testo, dovreste porvi le seguenti domande:

• senza che ci sia un’azione da parte del pubblico, i testi che avete scritto avranno un impatto sulle loro vite?
• i vostri testi spingono le persone a proseguire nel loro percorso da acquirenti?
• i contenuti vi portano il pubblico che desiderate?

Avete risposto “no” a qualcuna di queste domande?

Che cosa potete fare per creare un call to action?

Quando dovete ottimizzare contenuti e conversioni di un sito, considerate che la call to action gioca un ruolo fondamentale. In altre parole: se volete che i vostri lettori agiscano, dovrete suscitare in loro qualcosa.

Anche se la call to action è cruciale, non si parla però molto di ciò che accade prima di questa “call”.

Per stimolare il vostro pubblico dovrete creare contenuti in grado di suscitare una risposta emotiva. Un testo che centra questo obiettivo sarà un esempio perfetto di call to action.

Di seguito leggerete sette segreti che vi permetteranno di scrivere articoli e pagine efficaci.

1– Call to action ed effetto alone

Le relazioni non esistono senza la stima reciproca, per cui se volete che le persone vi seguano per mezzo della vostra call to action, allora dovrete per prima cosa guadagnarvi la loro fiducia. La parte difficile è farlo senza mai incontrarli dal vivo.

Uno dei modi più efficaci guadagnare fiducia online attraverso i contenuti è l’effetto alone. Si tratta di un fenomeno al quale tutti siamo soggetti ogni giorno. Nell’effetto alone le caratteristiche positive di un oggetto o di una persona vengono estese anche ad altri oggetti o ad altre caratteristiche della persona stessa. Per esempio se una persona ha un bell’aspetto, automaticamente assoceremo a quella stessa persona anche aspetti caratteriali positivi.

Esistono poi dei siti che usano testimonial o loghi molto noti per produrre l’effetto alone sui lettori.

Potete sfruttare l’effetto alone in questi modi:

• utilizzando figure pubbliche o marchi molto noti per supportare il vostro brand;
• prendendo come modello un CEO conosciuto per la sua esperienza e la sua personalità;
• mostrando che il vostro team supporta organizzazioni umanitarie in modo da dare alla vostra azienda un volto umano (questo aiuta a creare proprio l’effetto alone).

2 – Call to action: l’importanza dello storytelling

Sicuramente saprete che lo storytelling (l’arte del raccontare una storia al fine di persuadere l’ascoltatore) può influenzare alcune parti del cervello e può suscitare emozioni, specialmente se il messaggio della storia è vicino al modo di pensare del pubblico che legge.

Prendiamo come esempio questa pubblicità dell’esperto di fitness Matt Furey. In questa pagina lo sportivo usa lo storytelling per spiegare gli effetti dei suoi esercizi a un pubblico che vuole tenersi in forma a casa.

Come usare lo storytelling

La piramide di Freytag, chiamata così per il drammaturgo tedesco Gustav Freytag, offre una struttura cronologica che aiuta a descrivere gli eventi sotto forma di storia. Lo studioso di drammaturgia ha sintetizzato le sue scoperte in uno schema a piramide (vedi il link qui sotto).

Potete usare questo modello per la vostra narrazione:

• esposizione: introduzione dell’argomento. Sia si tratti del nuovo algoritmo realizzato da Google sia di un esperimento di Facebook, cercate di attirare i vostri lettori descrivendo chiaramente quello di cui parlerete;
• fatto scatenante: spiegate ai lettori in modo esatto perché dovrebbero leggere il vostro articolo. Rispondete alle seguenti domande in maniera concisa: perché dovrebbero leggere il vostro testo? Cosa c’è per loro nel contenuto?;
• crescita: è qui che sosterrete ciò che avete già detto al pubblico nel fatto scatenante. Supportate la vostra argomentazione con numeri, dati e prove;
• climax: questa parte del testo deve essere sviluppata con cura, perché si tratta del momento più emozionante nel quale l’emotività del lettore è al culmine;
• decrescita: è il momento della storia in cui si dà al lettore un momento di respiro dopo aver suscitato in lui emozioni per mezzo del climax. Qui viene rafforzato il vostro punto di vista e si prepara il lettore per la conclusione;
• scioglimento: dopo aver fatto viaggiare il lettore tra le righe e avergli insegnato qualcosa di nuovo, nello scioglimento potrete rinforzare il vostro concetto principale descrivendolo da una nuova angolatura, non ancora considerata, per permettere ai lettori di approfondire maggiormente l’argomento. Non abbiate paura di usare spunti controversi o facili da ricordare;
• risoluzione: è il momento in cui la narrazione termina. Ricordate al vostro pubblico cosa hanno imparato e in che modo ciò che hanno appreso può aiutarli.

3 – Call to action: usate l’unità

Secondo alcuni esperti più le persone condividono un’identità comune più è probabile che possano influenzarsi gli uni con altri. Ricordare a qualcuno un’identità condivisa vi renderà più persuasivi.

L’autore ed esperto di persuasione Robert Cialdini ha condotto un esperimento per paragonare le attitudini di studenti e genitori. Le persone che hanno preso parte all’esperimento hanno dovuto compilare un questionario.

I genitori, inizialmente, non erano molto propensi a prendere parte all’esperimento. Cialdini, in seguito, ha apportato un cambiamento nell’esperimento: tutti i genitori che completavano il sondaggio consentivano ai figli di ottenere punti extra su un test. Il risultato è stato un aumento del 97% del tasso di risposte dei genitori.

Aggiungere punti a un test nel corso di un semestre scolastico ha dei piccoli benefici sul voto finale. Cialdini ha fatto aumentare in modo consistente il tasso di risposte, semplicemente invogliando i genitori ad aiutare i propri figli.

Riuscite a creare lo stesso effetto?

Per creare l’effetto IKEA coinvolgete le persone in un atto collettivo.

• Usate riferimenti alla famiglia con parole tipo “fratello”, “sorella” o “genitori” a seconda dell’età del vostro pubblico e delle circostanze.
• Enfatizzate un’etnia condivisa, un luogo o altri fattori che costituiscono unità. Un ragazzo ebreo nel 1941 persuase i leader giapponesi a non seguire le idee di sterminio dei nazisti con la frase “Noi siamo asiatici come voi”.

4 – Call to action: stimolate la curiosità

Vi siete mai chiesti perché alcuni siti sono così popolari?

Com’è possibile che i contenuti creati su tali siti siano diventati virali?

Prendiamo come esempio la pagina di ViralNova. In questo sito i creatori hanno usato una formula molto semplice per i loro articoli.

Ecco come funziona:

• si prende una storia nuova;
• si aggiunge la frase “you won’t believe” o “this ____ made me cry, but” (“non ci crederete” o “questo____mi ha fatto piangere, ma”);
• si aggiunge una frase intrigante: “what happens next will blow your mind” o “then this happened” (“quello che succede dopo ti farà impazzire” o “poi questo è accaduto”);

Questa tipologia di titolo è stata usata per la prima volta nel 1926 dal copywriter John Caples in questa pubblicità:

Una delle pubblicità di maggior successo negli anni Venti ha ispirato il sito ViralNova.

Perché questo titolo è così efficace?

Con questo tipo di titolo si crea un gap di curiosità che spinge le persone a volerne sapere di più.

Il nostro cervello nota automaticamente che le informazioni di questo tipo di titolo sono incomplete. Tale incompletezza crea un’assenza che deve essere colmata. L’unico modo per riempire questo vuoto è continuare a leggere il testo.

Come creare un gap di curiosità

Premete il pulsante delle emozioni del vostro pubblico!

Usare lo humour può essere molto efficace per produrre contenuti che suscitano curiosità.

Consigli:

• usate i gap nei titoli o nelle righe dell’oggetto, però mantenete le promesse fatte o deluderete i lettori;
• non rivelate tutto! Quando create un gap di curiosità non date tutte le informazioni già nel titolo;
• non guardate solo alla viralità del vostro contenuto, ma focalizzatevi sull’analisi dei risultati.

5 – Call to action: non siate confusionari!

Secondo Steve Krug, autore di Don’t Make Me Think, alla gente non piace leggere contenuti che richiedono molto impegno, perché al nostro cervello non va di consumare molte calorie.

Quindi a meno che non offriate un prodotto o un servizio esclusivo e gettonato, le persone tenderanno a lasciar perdere il vostro sito piuttosto che cercare di capire ciò che offrite.

L’incapacità di ottenere risultati sul proprio sito incide sulla percezione dell’autoefficacia di un individuo. Secondo lo psicologo Albert Bandura, l’autoefficacia è la convinzione che le persone hanno della loro capacità di eseguire le azioni che una data situazione richiede.

Il sito norvegese Arngren non fa molto per la costruzione dell’autoefficacia dell’individuo. Come si può vedere da questo screenshot, il sito è piuttosto confusionario.

Esistono altre tipologie di siti, invece, che rendono più facile la lettura e agiscono in modo efficace sulle call to action.

Più il tuo pubblico è fiducioso nel riuscire a svolgere un compito, più è probabile che agisca.

Un modo semplice per rafforzare la fiducia di un lettore è progettare il sito in modo da renderlo più fruibile. In altre parole:

• rimuovete gli elementi che possono creare confusione o distrazione;
• rendete il sito chiaro e facile alla navigazione;
• fate apparire sulla pagina le vostre call to action.

6 – Call to action: cercate il coinvolgimento fino alla fine

Nancy  Duarte ha mostrato come due dei migliori discorsi al mondo seguono la stessa formula. La Duarte ha paragonato “I have a dream” di Martin Luther King e il discorso di Steve Jobs quando ha lanciato l’iPhone.

Entrambi i discorsi catturano l’attenzione del pubblico e lo spingono ad agire.

La Duarte ha sottolineato che in entrambi i casi il pubblico ha risposto fisicamente al discorso ridendo e applaudendo. Mathin Luther King e Steve Jobs avevano letteralmente “il pubblico nei palmi delle mani”. Essi hanno lanciato delle call to action molto efficaci.

Come coinvolgere il pubblico:

• usate metafore;
• usate verbi ad effetto nei titoli;
• scrivete un’introduzione intrigante;
• usate visual content;
• usate la “bucket brigade”, una tecnica usata per attirare l’attenzione del lettore e migliorare la leggibilità di un testo. Questa tecnica consiste nello scomporre un’idea in più righe per mantenere vivo l’interesse del lettore.

7 – Usate visual content

Molte ricerche hanno mostrato che gli esseri umani processano gli elementi visivi più velocemente di quelli testuali. Al giorno d’oggi ci sono diversi modi per suscitare emozioni attraverso le immagini, esistono meme, GIF, video ecc.

L’aggiunta di elementi visivi è fondamentale per trasmettere un messaggio e stimolare il pubblico. Mostrare qualcosa alle persone senza usare le parole è anche un modo per aiutare le persone a capire l’importanza del vostro prodotto/servizio e chiamarli all’azione senza dire cosa volete che loro facciano.

Considerate i seguenti elementi:

• create un effetto alone che permetta ai lettori di avere fiducia in voi;
• raccontate una storia così vivida da permettere al pubblico di immedesimarsi e desiderare di raggiungere lo stesso obiettivo della narrazione;
• create il vostro messaggio in modo che sia facile da capire. Il messaggio dovrebbe essere privo di elementi di disturbo e dovrebbe spiegare tutto in modo chiaro;
• ispirate curiosità per permettere al pubblico di capire che la vostra linea d’azione porterà ai risultati e alle risposte che cercano;
• date al pubblico la sensazione di combattere per una causa che sposerebbero tutti quelli che la pensano come loro;
• cercate di coinvolgere il pubblico per mezzo di un contenuto che inneschi in modo naturale una risposta emozionale tra le persone e il desiderio di seguire la vostra call to action

Considerazioni finali

Suscitare delle emozioni attraverso un testo è importante per:

• entusiasmare il vostro pubblico
• rendere i vostri contenuti davvero coinvolgenti

Se saprete mescolare la creatività e i consigli appena descritti, potrete caricare sul vostro sito contenuti molto efficaci per il vostro pubblico.

Tenete a mente, però, che il vostro pubblico non farà mai ciò che non vuole fare, indipendentemente dalla tecnica utilizzata. L’azione desiderata deve essere, quindi, in primo luogo nell’interesse del pubblico e in secondo luogo nel vostro.